Дашборд для собственника: восемь метрик вместо сорока графиков

Отчёт на сорок графиков не читает никто, включая того, кто его заказал. Собственнику нужны несколько цифр, которые показывают, где деньги и где узкое место. Всё остальное — материал для специалиста, а не для еженедельной планёрки.

Когда это актуально

• Отчёты подрядчиков красивые, а решений после них не принимается
• Непонятно, какой канал приносит прибыль, а какой съедает бюджет
• Нужно сравнивать периоды и видеть тренд, а не разовые всплески
• Планируете масштабировать рекламу и нужна точка отсчёта

План действий

1. 1. Расход на маркетинг Общая сумма за период по всем каналам, включая работу подрядчиков. Без этой цифры остальные бессмысленны.
2. 2. Количество заявок и цена заявки Не показы и клики. Заявка — первая цифра, которая связана с деньгами.
3. 3. Доля дозвонов и квалифицированных лидов Показывает качество трафика. Дешёвые заявки при низкой квалификации — самая дорогая экономия.
4. 4. Число сделок и средний чек Две цифры, которые превращают маркетинг в выручку и позволяют считать окупаемость.
5. 5. Стоимость привлечения клиента и окупаемость Расход, делённый на число клиентов, и отношение выручки к расходу. Это и есть ответ на вопрос «работает ли реклама».
6. 6. Один взгляд назад Каждая метрика рядом со значением за прошлый период. Цифра без сравнения не даёт понять направление движения.

Где чаще всего теряют результат

• Показы и клики на первом экране отчёта
• Разные источники данных для одной метрики в разных отчётах
• Отчёт раз в квартал — реагировать уже поздно
• Отсутствие сравнения с прошлым периодом

Мини-чеклист перед запуском

• Метрик не больше восьми, все помещаются на один экран
• Каждая метрика сравнивается с прошлым периодом
• Источник данных для каждой цифры зафиксирован
• Дашборд обновляется в одно и то же время недели
• После просмотра формулируется одно решение